1ère partie
Par M’hamed MERDJI (1) et Djamel GUEMACHE(2)
L’objectif d’un emballage, contrairement à certaines idées reçues, dépasse allègrement la simple fonction de contenir un produit. Comme le montre le schéma ci-après, nous oblige à adopter une approche multicritère car elle concerne aujourd’hui plusieurs dimensions à la fois sous peine d’aboutir à un échec lors du lancement d’un nouveau produit ou d’une tentative d’exportation.
Un emballage, pour être performant sur le marché visé, doit prendre en compte, d’abord, deux aspects majeurs :
1-Il doit être cohérent avec le positionnement retenu dans le champ concurrentielretenu par l’entreprise, à savoir l’image qu’elle souhaite donner à son produit et ce que son produit apporte de plus par rapport à ceux des concurrents disponibles dans le même segment de marché :
-Prix: bas de gamme, dans la moyenne, haute valeur… ?
-Qualité : standard, contrôlée et garantie, supérieure, label…?
-Service : aucun, assistance mise en œuvre…?
-Distribution : intégrée, revendeurs, VPC, e-commerce…?
Selon la stratégie retenue : à savoir différenciationou alors domination par les coûts où l’entreprise donne la priorité au prix le plus bas, l’emballage n’aura pas la même finalité.
La stratégie de différenciation consiste à générer une spécificité qui permettra à l’entreprise d’être perçue comme différente de ses concurrents. Son objectif est double : pouvoir pratiquer des prix plus élevés que la concurrence non différenciée et fidéliser sa clientèle. Dans ce cas, l’offre packaging est généralement centrée sur les fonctions « communications » du packaging ou les composantes services.
La stratégie de domination par les coûts conduit au contraire à un packaging généralement centré sur les fonctions logistiques et recherche, avant tout, la compétitivité prix
2-Maîtriser l’environnementdans lequel va évoluer le produit de l’entreprise à savoir : les marchés, les clients ainsi que les consommateurs finaux, les fournisseurs, les concurrents et les évolutions technologiques, sociales, politiques, législatives…
Cette compréhension de l’environnement suppose, bien entendu,de recourir au préalable obligatoirementà différents tests tels que des :
-Tests de perception conceptuelle
-Tests de perception visuelle et graphique
-Tests de finalisation ou de pré-lancement
Ces différents tests vont permettre de vérifier la cohérence entre l’univers de référence du produit et le concept d’emballage matérialisé sous forme de maquette ainsi que de dresser la carte des motivations et des freins des consommateurs (le positionnement du produit par rapport à certaines pistes possibles pour son conditionnement). Exemple : le yaourt à boire doit-il être présenté dans un flacon, dans une bouteille, dans un gobelet… ?
L’analyse de l’environnement doit également de focaliser sur les autres dimensions suivantes :
-le niveau de développement économique du pays visé etl’importance donné à l’emballage par le consommateur
-le vieillissement inéluctable de la population qui exigera de plus grosses lettrespar exemple.
-la législation en vigueur dans le pays (matériaux proscrits, emballages recyclables, emballages dits intelligents, QR code, mentions obligatoires, etc.)
A titre d’exemples la législation européenne a contraint les industriels de l’agroalimentaires ou autres à une réduction d’emballage par suite de la publication du décret (94/62/CE – Décret 98/638).
En 2019 le parlement européen a interdit les plastiques à usage dit unique et obligé à utiliser du carton ou du bois par exemple pour certains « jetables » (cuillères, fourchettes, pailles ou gobelets par exemple).
Le passage du PVC au PET, à savoir un allégement de la bouteille de 43,2 g à 36 g alors que le poids de l’étiquette plus enveloppante a été augmenté et que le bouchon a été renforcé.
Ce tableau ci-après fournit quelques exemples de l’impact de la législation, dans le temps surl’utilisation de certains emballages.
-Emballage et évolution des prescripteurs
La grande distribution en Europe dispose d’un fort pouvoir de négociation et de prescription (traçabilité, logistique…) et devient partie prenante. A titre d’exemple le groupe Carrefour réalise un chiffre d’affaires parfois équivalent ou supérieur au PIB de certains pays et a son mot à dire lors d’une demande de référencement d’un industriel de l’agroalimentaire
On observe également et de plus en plus undéveloppement exponentiel des logisticiens qui influencent et dictent des règles en matière de « supply chain »et lesévolutions attendues de la part des « fonctions emballages » (exemple : contenir, sécuriser le produit et le mettre en valeur en rayon). Sans parler des exigences qui s’ajoutent dans les domaines du
E-commerce ou duco-packing
Il est important, dans le cadre de la chaîne de logistique globale (supply chain) qu’un emballage ne se limite pas séduire et à faire vendre grâce à un beau design ou à une belle impression.
Il devient une partie d’une chaîne logistique globale qui implique : protéger le produit contre les agressions de toutes natures, éviter le gaspillage, regrouper, stocker, transporter, distribuer, servir, ranger, informer, communiquer, être utile avant pendant et même après usage (ex : la bouteille d’eau minérale que l’on remplit d’eau du robinet).
(1) Docteur en sciences de gestion
Professeur de marketing à Montpellier Business School et expert à l’international (1)
(2)Docteur en management Ecrivain-chercheur
La suite dans notre prochaine édition
