2ème partie
-Tenir compte de la stratégie d’exportation recherchée et respecter les fonctions clé traditionnelles liées à l’emballage
-La logique d’exportation versus une logique de décentralisation conduit à un packaging évidemment différent
Par M’hamed MERDJI (1)Djamel GUEMACHE (2)
Dans une logique d’exportation, l’entreprise fabrique sur un site spécialisé un produit pour l’ensemble du marché européen.
Elle a deux possibilités :
- Fabriquer sur un site spécialisé son produit pour le marché européen. Dans ce cas,
l’emballage est alors identique pour tous les pays avec quelques adaptations mineures (traduction…). Cette solution est à retenir, bien entendu, si aucun problème particulier ne s’oppose à cette standardisation génératrice d’économies importantes. - Proposer un emballage spécifique pour chaque pays afin d’intégrer les différences culturelles : c’est souvent le cas des produits alimentaires où les aspects sociaux voire religieux ou autres (sens donné aux couleurs, à la numérologie ou aux formes) peuvent être des éléments importants pour le consommateur.
Dans l’hypothèse où l’on fabrique dans chaque pays, là aussi deux alternatives s’offrent à l’entreprise :
1-Standardiser le packaging pour renforcer la marque et la cohérence de l’offre. Il peut être réalisé alors localement mais selon un cahier des charges imposé par le service marketing central.
2-Adapter, voire créer un modèle totalement différent d’un pays à l’autre pour coller au mieux aux caractéristiques du marché local. Les spécifications du conditionnement sont alors définies par les responsables locaux.
Dans une logique de décentralisationl’entreprise fabrique alors son produit dans chacun des pays.
Le respect des fonctions clé traditionnelles de l’emballage
On peut demander à un emballage de remplir des fonctions très diverses et très nombreuses mais toutes ces fonctions peuvent se rattacher à l’une des trois grandes familles suivantes : (Contenir/regrouper, Protéger, Communiquer)
Contenir/regrouper : fait référence au fait que l’emballage est d’abord un « récipient », qui contient le produit ou qui regroupe les produits déjà conditionnés (emballage primaire, secondaire, tertiaire…)
Protéger : signifie protéger le produit et garantir la conservation de sa qualité (en particulier pour les emballages primaires de produits alimentaires)
Il peut s’agir de la protection physique, vis à vis des chocs mécaniques (manutention, palettisation, transport), de la température (emballage isotherme), de l’humidité, de la lumière (matériaux filtrant les UV…), etc.
Dans le cadre d’une protection dite passive : C’est le cas par exemple de l’emballage d’un produit alimentaire lorsque celui-ci est indépendant de la technique de préparation et de conservation de l’aliment (un emballage de biscuit par exemple). Dans ce cas, l’emballage doit bien sûr être inerte vis à vis du produit emballé.
Pour une protection dite active, l’emballage va modifier l’environnement dans lequel l’aliment est conditionné de manière à étendre sa durée de vie ou à améliorer ses propriétés organoleptiques, tout en conservant la qualité de l’aliment (absorbeur d’oxygène, sachets absorbeurs d’O2, d’humidité…, films absorbeurs d’O2, libérateurs de CO2… ou films antimicrobiens par exemple)
L’emballage dit intelligentcontient un élément de protection et un distributeur d’informations inclus sur ou dans l’emballage lui-même (renseignements sur le produit, qualité de l’aliment emballé à un moment donné, logistique de transport, … (exemples : indicateur chromatique de fuite: la couleur de l’indicateur passe du blanc au bleu si de l’oxygène pénètre dans l’emballage, Indicateurs chromatique de fraîcheur:changement de couleur lorsque la structure du produit commence à muter sous l’effet de la décomposition).
On y trouve également l’étiquette à dite à radio fréquence (RFID) indétectable, mince et résistante, placée entre le papier et un film plastique et qui indique quand la date limite de consommation approche ou signale la position du produit grâce au système de localisation GPS.
Cette étiquette à puce intégrée dans l’emballage permet de suivre le produit de marque, prévenir le vol et la falsification ou s’assurer de l’authenticité du produit. Elle permet de vérifier également les conditions auxquelles il a été soumis tout au long de la chaîne logistique : température, humidité, vibrations ou expositions aux agents chimiques.
Il est à noter le prix modique auquel on peut acquérir ces puces car il a chuté de manière exponentielle dès les 10 premières années de leur apparition comme le montre le tableau
ci-dessous
On trouve aussi la configuration : protection passive et active simultanément : c’est le cas d’un emballage associé à la technique de préparation et de conservation de l’aliment ou lorsqu’il est conçu pour être lui-même l’agent essentiel de la conservation (ex: emballage sous gaz neutre) voire faisant partie intégrante du produit (c’est le cas de l’emballage comestible…comme pour les chocolats de Pâques)
On trouve également sur le marché des sacs multicouches très résistants avec d’excellentes propriétés de rétraction, de soudure, de résistance mécanique et une bonne transparence ; certainssacs sont dotés de grandes propriétés barrière et d’autres de taux de perméabilité contrôlée. L’option d’impression est même possible pour permettre une identification de la marque.
La fonction « protection » est bien sûr une fonction recherchée pour les suremballages et les emballages de transport
Mais dans de nombreux cas d’autres fonctions sont demandées au suremballage et parfois ces fonctions sont même priorisées par le client du fabricant d’emballage…
Le choix du matériau d’emballage dont la fonction principale est la protection répond avant tout à des critères technico-économiques ; leur prix sera tributaire de la nature du matériau souhaité et du procédé à utiliser.
La Communication :Présenter, retenir l’attention, identifier, informer, séduire, etc…
L’emballage peut communiquer de multiples façons : par la couleur, son design, sa Forme et sa taille, le matériau utilisé et le texte imprimé.
Des études ont apporté un éclaircissement sur quelques éléments des motivations de l’acte d’achat en général. Bien entendu ces pourcentages sont à relativiser selon certains secteurs tels que la cosmétique ou le luxe par exemple
- L’aspect visuel et la présentation du produit comptent pour 36 %
- Le niveau de prix pour 26 %
- La notoriété de la marque 21 %
De plus :
- 80 % : c’est le taux d’incertitude d’achat des clients entrant dans un magasin
- Le consommateur perçoit 300 informations par minute et c’est le nombre de signaux parvenant à nos 5 sens dans un linéaire de vente. De ce fait, seules, quelques informations retiendront l’attention, et s’inscriront dans notre mémoire
La communication via l’emballage à l’international touche des domaines extrêmement complexes et variés comme celui de la culture notamment.
Tyler énonce que la culture est « un ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes ACQUISES par l’homme en tant que membre d’une société ».
Ce qui induit que la perception, les certitudes, les règles de conduite ou les traditions propres à tel pays ne sont pas systématiquement identiques dans un autre pays. Plus important encore, ce qui est considéré comme bon dans telle société ne l’est pas nécessairement dans une autre. Vu sous cet angle, la culture serait donc arbitraire et son rôle consisterait à déterminer le comportement dit normal dans ladite société.
L’impact de la culture est alors déterminant sur les codes associés aux emballages et induit ce qui est communément appelé « les critères d’autoréférence ».
Ces critères conduisent à des variantes en termes de perception positive ou négative des couleurs, des nombres, des formes et des matériaux à prendre en compte ou à éviter selon les cas tout en se focalisant sur le positionnement voulu par l’entreprise.
A titre d’exemples et si nous prenons le cas de la chine :
-le rouge y est associé au bonheur et le doré à la fortune ; ces deux couleurs se retrouvent systématiquement au niveau des emballages. A contrario, le jaune et le vert sont des couleurs plutôt à éviter.
– le chiffre huit est associé à la chance alors que le chiffre quatre est, à contrario, associé à la mort.
Il est conseillé d’évite d’utiliser des formes triangulaires à Hong Kong, en Corée et à
Taïwan pour des emballages car le triangle est considéré comme une forme négative.
Les lignes horizontales sont utilisées en général pour exprimer la tranquillité ou le repos ; les lignes verticales signifient la force, la confiance ou la fierté alors que les lignes obliques sont associées au mouvement ou l’action.
(1) Docteur en management Ecrivain-chercheur
(2) Docteur en sciences de gestion
Professeur de marketing à Montpellier Business School et expert à l’international
